一波未平，一波又起，繼庫(kù)存高企、涉嫌粉飾報(bào)表后，五糧液又現(xiàn)渠道危機(jī)。
先是8月19日五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)(00886.HK)在港交所高調(diào)宣布“叛逃”至五糧液的“死對(duì)頭”貴州茅臺(tái)接著又有媒體爆出相當(dāng)數(shù)量五糧液經(jīng)銷(xiāo)商不愿打款、部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)五糧液專(zhuān)賣(mài)店退出現(xiàn)象。此前，五糧液的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)資格曾經(jīng)非常稀缺。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者通過(guò)調(diào)查和走訪(fǎng)業(yè)人士獲悉，銀基的“叛逃”和經(jīng)銷(xiāo)商的“關(guān)店潮”并非個(gè)案，而是五糧液渠道危機(jī)逐步隱現(xiàn)的反應(yīng)。
“五糧液渠道價(jià)格倒掛，造成渠道生態(tài)危機(jī)。這些問(wèn)題的根本原因在于五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略不清晰以及過(guò)于依賴(lài)政務(wù)銷(xiāo)售渠道�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是向記者表示。
強(qiáng)勢(shì)提價(jià)致價(jià)格倒掛
“公司與五糧液集團(tuán)一直維持緊密而牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，目前五糧液產(chǎn)品對(duì)公司的業(yè)務(wù)仍然非常重要。與茅臺(tái)(600519,股吧)合作是貫徹公司多元化產(chǎn)品組合的策略，為消費(fèi)者提供更全面的選擇以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要�！睂�(duì)于棄五糧液選茅臺(tái)的原因，銀基集團(tuán)在給記者的采訪(fǎng)函中如此回復(fù)。
對(duì)于銀基集團(tuán)這一解釋?zhuān)髂系貐^(qū)最大酒水連鎖機(jī)構(gòu)1919董事長(zhǎng)楊陵江則認(rèn)為，“以前行情好的時(shí)候五糧液的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商有100元左右的利潤(rùn)空間，現(xiàn)在因?yàn)槲寮Z液價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)空間被擠壓，選擇茅臺(tái)這個(gè)更賺錢(qián)的靠山也不足為怪�！�
實(shí)際上，銀基集團(tuán)的日子也不比五糧液好過(guò)，銀基集團(tuán)5月31日公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)公司截至2013年3月31日的業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤(rùn)高達(dá)6.98億元。銀基集團(tuán)解釋稱(chēng)，公司的虧損主要是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)放緩和白酒市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額下跌。
公開(kāi)資料顯示，銀基集團(tuán)是五糧液酒系列自2000年以來(lái)在各市場(chǎng)中的大經(jīng)銷(xiāo)商之一，其2009年赴港上市，此后五糧液系列酒帶來(lái)的收益一直占銀基集團(tuán)總收益的90%左右，2012財(cái)年的銷(xiāo)售收入3.9億港元。五糧液4月1日發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2012年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收272.01億元，銀基占五糧液銷(xiāo)量的1%。
“銀基集團(tuán)是成也五糧液，敗也五糧液�！睏盍杲嬖V記者，“銀基高管和五糧液的關(guān)系非常密切，那個(gè)時(shí)代憑借與五糧液的緊密關(guān)系賺了很多錢(qián)，其實(shí)這家公司除了規(guī)模屬于中等之外，無(wú)論管理還是營(yíng)銷(xiāo)思路都很落后，面對(duì)行業(yè)變化大格局不適應(yīng)，因此導(dǎo)致其業(yè)績(jī)虧損，這也說(shuō)明傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商正在逐漸被淘汰出局。現(xiàn)在五糧液已經(jīng)自顧不暇，因此很難保證銀基集團(tuán)的利潤(rùn)空間，白酒行業(yè)躺著也掙錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束�！�
此外還有消息稱(chēng)，銀基集團(tuán)的實(shí)際控制人便是五糧液功勛人物王國(guó)春的某個(gè)親戚，不過(guò)銀基集團(tuán)對(duì)此予以否認(rèn)，“上述傳聞完全不屬實(shí)，根據(jù)香港交易所的披露權(quán)益資料顯示，截至2013年7月18日，公司主席兼行政總裁梁國(guó)興先生持有公司已發(fā)行股份的49.04% 亦是持有公司股份最多的股東�！便y基集團(tuán)在郵件中如是對(duì)記者回復(fù)。
除了銀基集團(tuán)選擇“倒戈”加入茅臺(tái)陣營(yíng)之外，另一些五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商則選擇了關(guān)閉專(zhuān)賣(mài)店，并且不給五糧液打款，甚至在市場(chǎng)躥貨來(lái)賣(mài)。
一位在成都市武侯區(qū)經(jīng)營(yíng)了十幾年高檔白酒的經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，就他所了解的情況，僅在成都就有3~5家主營(yíng)五糧液的專(zhuān)賣(mài)店準(zhǔn)備關(guān)閉或者轉(zhuǎn)營(yíng)其他項(xiàng)目。主要原因就是批零價(jià)格倒掛，低級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商很難賺到利潤(rùn)。
據(jù)記者了解，今年2月1日起，五糧液將其主力產(chǎn)品52度普通五糧液出廠價(jià)由659元/瓶提價(jià)10%至725元/瓶，五糧液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而，由于目前高檔白酒需求下滑，加之前期五糧液經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存大于市場(chǎng)需求，五糧液零售批發(fā)價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)倒掛。
陳先生告訴記者，“由于廠家對(duì)零售價(jià)控制得很?chē)?yán)，商超的五糧液標(biāo)價(jià)基本在800~1100元/瓶，而在專(zhuān)營(yíng)店通常零售價(jià)650~700元就能拿到�，F(xiàn)在我們給廠里打款的價(jià)格是729元/瓶，但是一些經(jīng)銷(xiāo)商向外批發(fā)五糧液的單瓶?jī)r(jià)最低是519元/瓶，經(jīng)銷(xiāo)商之間調(diào)貨都比從廠家進(jìn)貨便宜，而且現(xiàn)在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力很差，虧損嚴(yán)重�！�
“729元的出廠價(jià)，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，現(xiàn)在價(jià)格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧�！币晃皇熘寮Z液經(jīng)銷(xiāo)體系的白酒分析師曹名軒(化名)指出，一些經(jīng)銷(xiāo)商不愿意打款實(shí)屬必然。
此外陳先生還向記者透露，五糧液廠家要求提前半年打款，這樣經(jīng)銷(xiāo)商的日子就更加難過(guò)了。更讓經(jīng)銷(xiāo)商頭疼的是廠家還常常要求配套很多普通五糧液之外的貨，甚至包括一些如專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)供酒之類(lèi)價(jià)格倒掛的產(chǎn)品。一般從廠家進(jìn)貨的搭配比例是200件普通五糧液、200件1995專(zhuān)賣(mài)店酒、200件六和液、100件1618。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁告訴記者，“當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快、利潤(rùn)豐厚時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商自然沒(méi)有問(wèn)題，但是在當(dāng)前狀況不能持續(xù)的情況下，要求經(jīng)銷(xiāo)商貼大量成本做專(zhuān)賣(mài)店，顯然不現(xiàn)實(shí)，違背了正常的市場(chǎng)規(guī)律。目前五糧液專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店關(guān)店的還不算多，國(guó)慶節(jié)到明年3月份春節(jié)前后會(huì)出現(xiàn)大面積"關(guān)店潮"�！�
渠道危機(jī)背后的戰(zhàn)略失誤
實(shí)際上，出現(xiàn)價(jià)格倒掛與五糧液的決策失誤不無(wú)關(guān)系。
去年五糧液“12·18”經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)期間，五糧液提出，普通五糧液擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià)，并在2013年下半年適時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì)議期間，五糧液要求經(jīng)銷(xiāo)商2013年簽約的普通五糧液，1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會(huì)期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷(xiāo)商10%~15%打款額。這作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，變相降低了出廠價(jià)，這被業(yè)內(nèi)解讀為五糧液給經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼變相降價(jià)保銷(xiāo)量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號(hào)，對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拋貨處理庫(kù)存有所幫助，但也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。
陳先生說(shuō)，“一些做得不好的經(jīng)銷(xiāo)商從3月份開(kāi)始大幅度地甩貨，價(jià)格降到600元/瓶以下，這讓我們非常被動(dòng)，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)渠道不好走，零售又不是很順暢，之前公司雖說(shuō)補(bǔ)貼15%的返點(diǎn)，能彌補(bǔ)一部分虧損，不過(guò)，如果批零倒掛的情況不能改善的話(huà)，只能等總公司有沒(méi)有其他調(diào)整政策�！�
“五糧液對(duì)這一輪調(diào)整的應(yīng)對(duì)是失敗的�！辈苊幷J(rèn)為，“提價(jià)策略本來(lái)的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢(shì)，拉近與茅臺(tái)的價(jià)格差距，其后五糧液方面感覺(jué)提價(jià)不成功，于是在糖酒會(huì)期間宣布加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼，變相降價(jià)。”
招商證券(600999,股吧)食品飲料分析師董廣陽(yáng)在一份研究報(bào)告中指出，五糧液面臨較大的渠道庫(kù)存壓力，經(jīng)銷(xiāo)商為周轉(zhuǎn)資金不斷低價(jià)拋貨，導(dǎo)致價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商虧損，形成了惡性循環(huán)。
五糧液并非沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題，在其近期召開(kāi)股東大會(huì)期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問(wèn)題就是價(jià)格混亂，其指出，價(jià)格混亂主要是一些經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有理解支持政策，但是并未提出有效的調(diào)整政策。
曹名軒告訴記者，他接觸到的經(jīng)銷(xiāo)商基本上沒(méi)有人拿到上述補(bǔ)貼，“經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為五糧液的這種做法是一大敗筆，自己把價(jià)格搞死了�！�
鐵犁指出，五糧液的銷(xiāo)售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷(xiāo)售政策也說(shuō)明五糧液對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的自信心，對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)未來(lái)形勢(shì)缺乏準(zhǔn)確的研判，對(duì)品牌信心不足。
與之形成明顯對(duì)比的則是五糧液最為強(qiáng)勁的追趕者瀘州老窖(000568,股吧)，先是回購(gòu)10萬(wàn)件1573，給經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)價(jià)的信心，后來(lái)又聯(lián)手宗申動(dòng)力(001696,股吧)、金龍魚(yú)等大企業(yè)聯(lián)手成立智同商貿(mào)有限公司開(kāi)辟賣(mài)酒新渠道。
貴州茅臺(tái)則在近日的“茅臺(tái)RFID溯源體系上線(xiàn)儀式”期間，宣布今年選擇不增加新的經(jīng)銷(xiāo)商，飛天茅臺(tái)的計(jì)劃外出廠價(jià)仍然維持在999元，與此同時(shí)，茅臺(tái)選擇不補(bǔ)貼、不返利，建議經(jīng)銷(xiāo)商一批價(jià)定為1000元，貴州茅臺(tái)希望借此向經(jīng)銷(xiāo)商釋放“穩(wěn)定”的信號(hào)。
有熟悉五糧液的人士則對(duì)記者透露，五糧液近期將開(kāi)始控價(jià)，市場(chǎng)上普通五糧液一批價(jià)若低于660元，將會(huì)要求原經(jīng)銷(xiāo)商按廠家指定價(jià)格回購(gòu)。而在今年1月，五糧液曾因價(jià)格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價(jià)格根本就沒(méi)量�！辈苊幷J(rèn)為，“不把經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存消化掉，五糧液出再多的政策也沒(méi)有用。”
業(yè)績(jī)壓力
實(shí)際上，渠道的壓力也已經(jīng)傳導(dǎo)到了五糧液的業(yè)績(jī)層面上，五糧液8月14日發(fā)布的半年報(bào)顯示，五糧液上半年實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)收入149.24億元，同比增長(zhǎng)2.7%。在白酒寒潮之下還能保持增長(zhǎng)，五糧液報(bào)表收入的正增長(zhǎng)讓不少業(yè)內(nèi)人士感到意外，但是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)靚麗的背后卻是暗藏玄機(jī)。
8月份有媒體爆出，五糧液迫于業(yè)績(jī)壓力，組織經(jīng)銷(xiāo)商從銀行貸款用于訂貨打款，虛增20億元收入。雖然五糧液對(duì)此予以否認(rèn)，但是記者通過(guò)調(diào)查和走訪(fǎng)業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)五糧液確實(shí)存在粉飾報(bào)表的嫌疑。
半年報(bào)顯示，截至今年6月30日，五糧液的應(yīng)收票據(jù)達(dá)到42.47億元，同比大幅增加63.71%。公司對(duì)此解釋稱(chēng)，這主要是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)使用銀行承兌匯票進(jìn)行結(jié)算增加所致。
陳先生告訴記者，他所在的公司與五糧液之間采取了銀行承兌匯票的方式進(jìn)行支付，這些承兌匯票的期限在3~6個(gè)月不等�！拔寮Z液以前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商很強(qiáng)勢(shì)，基本上只收現(xiàn)金，如今部分經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)在沒(méi)有現(xiàn)金，但礙于廠家的面子，即使采取銀行票據(jù)這種方式來(lái)融資也要給廠里打點(diǎn)款�！标愊壬硎�。
陳先生的話(huà)在券商研究報(bào)告中得到印證，招商證券日前發(fā)布的一份報(bào)告指出，“由于現(xiàn)在渠道銷(xiāo)售很差，為了減少資金占用，許多經(jīng)銷(xiāo)商寧愿不拿返點(diǎn)也減少打款甚至不打款，公司對(duì)此也采取默許態(tài)度。”
西南地區(qū)某注冊(cè)會(huì)計(jì)師告訴記者，“從會(huì)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，五糧液的這種做法不能認(rèn)定為虛增收入，但實(shí)際上采用這種方式的不少經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有相應(yīng)部分進(jìn)貨的需求，這種做法在一定程度上粉飾了財(cái)務(wù)報(bào)表。現(xiàn)在五糧液應(yīng)收票據(jù)金額已經(jīng)這么高了，后面經(jīng)銷(xiāo)商不可能還打這么多票據(jù)，五糧液未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)趺闯鰜?lái)，值得關(guān)注�！�
對(duì)于上述問(wèn)題，記者先后多次欲聯(lián)系五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)、五糧液新聞發(fā)言人彭智輔、五糧液董秘肖詳發(fā)，但是截至記者發(fā)稿時(shí)，均未得到上述各方正式回應(yīng)。 |
